"Quem, o quê, como e por quê": o modelo de proposta que convence antes da audiência.
Inspirado em Alan Monroe, o método que transforma propostas de honorários em peças de persuasão — e fala a língua do Cliente
A maioria das propostas de honorários que circula no mercado jurídico poderia ser trocada entre escritórios sem que ninguém notasse a diferença.
Muitas seguem a mesma fórmula batida — uma breve introdução, uma lista de atividades e uma tabela de valores.
Ao montar uma proposta “pré-cozida”, acabamos esquecendo de responder à pergunta mais importante que todo cliente precisa fazer antes de contratar um advogado:
“Por que devo confiar esse problema a vocês?”
Foi pensando nisso que lembrei de Alan H. Monroe, professor da Purdue University, que na década de 1930 criou um método para estruturar discursos persuasivos: o Monroe Motivated Sequence.
Ele propôs cinco etapas — Atenção, Necessidade, Satisfação, Visualização e Ação — que conduzem o ouvinte da percepção do problema até a decisão de agir.
Esse modelo, usado até hoje em discursos políticos, sustentações orais e negociações, raramente é aplicado em propostas de honorários.
Resolvi, então, testar uma tradução prática desse método para a realidade de uma proposta. E, como adoro cortar (Concisão), em vez de cinco etapas, proponho quatro perguntas simples (em um diálogo advogado-cliente):
Quem, o quê, como e por quê.
Quem está te causando o problema (atençao/necessidade)
O que vamos fazer a respeito (satisfação)
Como vamos fazer (visualização)
Por que você deve nos contratar (ação)
Em uma disputa arbitral de construção, por exemplo, a proposta poderia ser estruturada assim:
Quem: a controvérsia decorre de atrasos, aditivos e divergências contratuais entre contratante e construtora.
O quê: nosso objetivo é assegurar a recomposição dos prejuízos e proteger a continuidade do projeto, com espaço para uma solução negociada antes da arbitragem.
Como: atuaremos em três frentes coordenadas — análise técnica dos contratos e cronogramas, notificações calibradas para preservar direitos e provas, e preparação estratégica para eventual procedimento arbitral.
Por quê: porque combinamos experiência em disputas complexas com uma metodologia de comunicação focada nos 3Cs — clareza, concisão e contextualização —, garantindo que cada linha da nossa atuação contribua para o resultado.
Uma proposta de honorários bem redigida — com os 3Cs — é, na prática, a primeira peça de persuasão do advogado.
É a primeira (e talvez única) oportunidade de mostrar ao cliente aquilo que, mais tarde, precisaremos mostrar ao juiz ou ao árbitro: que sabemos convencer.
A forma como descrevemos o problema, estruturamos a estratégia e justificamos o valor comunica tanto quanto o preço.
Em vez de replicar um modelo genérico, o advogado deve mostrar o que o diferencia: clareza no diagnóstico, concisão na solução e contexto estratégico para transformar confiança em decisão.
Tony Barbuto é advogado qualificado no Brasil e em Nova York. Escreve sobre comunicação jurídica eficaz, disputas complexas e o uso estratégico da inteligência artificial. Responsável pela área de Disputas na Advocacia Adriano Dib.