🧠 Como David Ogilvy Escrevia Seus Anúncios
Um processo criativo (e um pouco neurótico) que vale para qualquer tipo de texto
Em 1955, David Ogilvy (já falamos sobre ele aqui) respondeu a um colega publicitário descrevendo — com seu humor característico — os hábitos de escrita que usava para criar anúncios memoráveis. A carta virou um clássico. E suas dicas continuam valiosas para quem escreve qualquer coisa: petições, memorandos, e-mails ou artigos.
Abaixo, traduzi e organizei os 12 passos descritos por Ogilvy. Spoiler: envolve pesquisa obsessiva, títulos impactantes, edição feroz e até rum com oratório de Handel.
📝 O processo de escrita de Ogilvy, passo a passo:
Escrevo em casa.
Nunca escrevo anúncios no escritório: tem interrupções demais. Escrevo tudo em casa.
Estudo profundamente os precedentes.
Analiso todos os anúncios de produtos semelhantes dos últimos 20 anos.
Não consigo escrever sem pesquisa.
E quanto mais “motivacional” for o material, melhor.
Defino o problema antes de escrever.
Escrevo uma definição clara do problema e dos objetivos da campanha. Só sigo adiante quando isso for aprovado pelo cliente.
Organizo todos os fatos.
Antes de começar a redigir, anoto todas as ideias e argumentos possíveis, organizo tudo e conecto com a pesquisa.
Crio o título (20 vezes).
Tento escrever 20 versões de título para cada anúncio. E nunca escolho sozinho: peço ajuda de colegas ou do time de pesquisa. Às vezes, até faço testes A/B.
Travo.
Quando chega a hora de redigir, fico sem ideias. Fico irritado. Se minha esposa entra na sala, rosno para ela. (Piorou depois que parei de fumar.)
Jogo 20 versões no lixo.
Tenho pavor de escrever um anúncio ruim. Isso me faz descartar as 20 primeiras tentativas.
Apelo ao rum e Handel.
Se nada mais funcionar, tomo meia garrafa de rum e coloco um oratório de Handel. Costuma desbloquear as ideias.
Reviso na manhã seguinte.
Acordo cedo e edito todo o texto com rigor.
Peço ajuda para digitar.
Vou para Nova York e minha secretária digita o rascunho (não sei digitar — o que é muito inconveniente).
Sou péssimo redator, mas ótimo editor.
Faço quatro ou cinco revisões até ficar bom o suficiente para mostrar ao cliente. Se o cliente mexe no texto, fico furioso — porque escrevi com intenção. Cada palavra tem um motivo para estar ali.
Moral da história:
Mesmo para gênios como Ogilvy, escrever bem exige esforço, método e edição impiedosa. Mas o resultado compensa.
Tony Barbuto é advogado qualificado no Brasil e em Nova York. Escreve sobre comunicação jurídica eficaz, disputas complexas e o uso estratégico da inteligência artificial. Responsável pela área de Disputas na Advocacia Adriano Dib.